Como divulgar o mais importante filme espírita de 2011?
Quando o Sr. Luiz Girão e o Ricardo Rihan, que também foram os produtores do filme sobre a vida e obra do médium Bezera de Menezes, nos procuraram para divulgar o novo filme do médium mineiro, Chico Xavier, sendo que a obra cinematográfica se inspirava na vida das mães que com a perda de seus filhos, encontraram nas psicografias de Chico Xavier a compreensão de seus sofrimentos, dores e saudade.
Mas sendo um filme, tivemos de adotar estratégias e táticas diferentes das que usamos em nossos trabalhos anteriores, pois a função não é "vender", mas sim gerar interesse, o que é bem diferente de levar um usuário a comprar um livro. Até pelo volume. Em um livro, se tivermos um fluxo de 2500 pessoas é um sucesso, podendo chegar a best-seller, contudo, para um filme, temos de falar em números acima de 50 mil usuários, na verdade, estaremos falando de valores que podem chegar a milhões de pessoas sendo atingidas pela campanha.
Embora utilizando os mesmo meios de outras campanhas, a abordagem é completamente outra e nossa equipe procurou justamente a exposição máxima, em todos os sites de cinema, espíritas e de outros temas, dessa forma criamos uma campanha da seguinte forma:
Redes Sociais - Facebook
A estratégia do Facebook foi integrada, utilizando a ferramenta HOOTSUITE - que também alimentava o Twitter -, diariamente entravam 3 informes no status do FB. Dividimos os informes em: material exclusivo sobre o filme - fotos, entrevistas com elenco, traillers e frases de efeito; comentários de pessoas que viram a obra - de forma que os usuários se identificassem com o filem; e muito material sobre as obras de Chico Xavier - dessa forma utilizamos a mídia gratuita e a força que carrega o nome de Chico Xavier no imaginário popupar.
Com tudo isso conseguimos angariar rapidamente um grande números de seguidores em nossa Fanpage no Facebook, e um crescimento de visualizações que chegou a mais de 1 milhão % (números comprovados no relatório disponível no tópico abaixo). Houveram temas com mais de 500 visualizações, considerando que por dia postávamos mais de 5/6 vezes ao dia, isso gerava uma grande penetração em termos de público no Facebook.
Aliado a isso fizemos no HOTSITE da Sexto Sentido, um mirror do Facebook, de forma que tudo que era postado no FB também fosse apresentado no site da Sexto Sentido.
Também conectamos as postagens realizadas no BLOG - criado no Tumblr - de forma que todo post novo que fosse ao ar no blog era automaticament atualizado no Facebook, sendo assim integramos todas as mídias sociais em uma escala sem precendentes no nosso trabalho e de uma forma quase que 100% automatizada.
Além do acompanhamento feito por meio dos números de visualizações, também temos os resultados demográficos, por meio do qual podemos analisar o tipo de pessoa e a faixa etárias que estamos atingindo em nossa divulgação e modular os posts de forma a aumentar sua penetração.
HOTSITE - Sexto Sentido
O hotsite do filme no site da Sexto Sentido, tinha como objetivo levar o usuário a se conectar a Fanpage no Facebook e dessa forma acessar os conteúdos exclusivos, vídeos, fotos e entrevistas. Além de gerar uma sinergia entre as diferentes mídias e os usuários.
Filmes são, essencialmente, um fenômeno social. Por mais fantástica que seja a máquina de marketing em torno de um filme, são as indicações de amigos e conhecidos que realmente fazem o sucesso de uma obra cinematográfica. Com isso em mente, usamos o hotsite justamente para conectar o usuário do site da Sexto Sentido a esse universo, e dessa forma mostrar que o trabalho e a obra de Chico Xavier eram compartilhados por centenas de pessoas no Brasil e no mundo. Isso também permite que mesmo os usuários que não tenham Facebook, possam ler e acessar todo conteúdo e tudo que é gerado pelos diversos canais acaba sendo gerenciado de forma centralizada.
Os números mostram o número de pessoas que acessaram o site da Sexto Sentido entre mar/abr - 67.606 usuários. O filme possui 1 banner no site, além do hotsite, e também demos destaque na linha de menus, sendo o HOTSITE o 2º item, e no total o filme se tornou o 2º link mais visitado do site.
Procuramos reunir depoimentos, opiniões, ideias, vídeos, entrevistas de várias fontes e assim elaborar um espaço que diariamente crescia em importância e força como núcleo de todos que desejavam saber mais sobre filme. Sendo assim o hotsite era um mirror de nossa fanpage no Facebook e isso produziu exatamente o efeito que esperávamos.
Newsletter
Ao contrário das newsletters que elaboramos para outros clientes, as do filme tinham por objetivo gerar interesse e persistência visual. Isso significa que quando o usuário fosse ao cinema, ele teria em seu subconsciente a imagem da newsletter e assim seria induzido a assistir a obra. Com esse intuito utilizamos os postêres do filme e criamos toda a arte em cima da ideia da arte do filme.
Fizemos um uso extensivo de todo nosso mailing, hoje em mais de 140 mil nome, que incluem desde jornalistas formadores de opinião, até pesquisadores, estudiosos e espiritualistas. Sem contar que em 12 anos de experiência na nossa área editorial, reunimos um grande cadastro com pessoas que compram nossas revistas no site da editora e assim, quando enviamos uma newsletter com o material sobre o fuilme, causamos o impacto certo no público certo.
Pois assim, podemos atingir um público que está acostumado a lidar com os assuntos do filme e utilizando uma newsletter com um excelente trabalho de design gráfico ela se torna eficiente como divulgação, como geradora de um fluxo constante de usuários a "curtir" nossas páginas, twitter e nosso BLOG. Mas indo além, também utilizamos as newsletters para induzir a compra antecipada de ingressos e posteriormente o estímulo a que os usuários acessassem os sites das 4 principais operadoras do Brasil - UCI, Cinemark, Playarte e Kinoplex - para comprarem os ingressos online. Uma ação que deu excelentes resultados.
O Twitter nesse caso, ele está conjugado ao uso da fanpage do Facebook, via o software HOOTSUITE, que é um agregador de mídias sociais e permite um controle de agendamento dos posts e assim podemos traçar a estratégia de divulgação em todos os detalhes e com antecedência.
Colocamos cerca de 5 posts diários entre promoções, informações, novos traillers do filme, entrevistas, dados e estatísticas que possam atrair o leitor a sala de cinema. E o mais importante. Com os links "encurtados" podíamos acompanhar a movimentação de cliques em nossas páginas. E o Twitter do filme estava linkado ao Twitter da revista Sexto Sentido, gerando uma conexão que produziu um grande número de retwetts e assim aumentou o buzz em cima do filme.
BLOG Tumblr
Hoje o Tumblr é uma plataforma de BLOGs integrada a todas as estruturas de redes sociais, e a plataforma de BLOGs que teve o crescimento mais acelerado em 2010, chegando a mais de 1,2 bilhões de pageviews.
Optamos por adotá-la como uma forma de gerenciar os posts, isso é, toda a informação que desejavámos ver colocada no ar no Facebook, foi automatizada utilizando o Tumblr. Basta colocar o post em “queue”, determinar a data que ele irá ao ar e o sistema automaticamente coloca o post em todas as redes sociais, pois o conectamos ao Facebook e ao Twitter
Nele temos dezenas de fotos, textos, vídeos e citações, de maneira que toda a informação do filme esteja 100% disponível.
Adwords Google
O Google Adwords é o sistema de anúncios do Google, muitas das suas variáveis são confidenciais (Custo/Orçamento/CTR), pois por meio delas podemos influenciar os anúncios e links que entram em destaque, tanto nas páginas de pesquisa, quanto nas redes afiliadas de Adsense.
Geralmente as pessoas tem que os "anúncios do Google" pertencem ao universos dos que é caro. Isso é uma meia-verdade, pois realmente existem palavras que são caras para você fazer dar certo na campanha, contudo, nós da Paco´s desenvolvemos um método para conseguir usuários e cliques em listas de palavras que garantem um custo-benefício razoável, sem romper o budget estipulado.
E como era um filme, o objetivo, ao contrário de uma loja de e-commerce, não são os cliques, mas as impressões em páginas, pois da mesma forma que uma campanha de TV não pressupõe - em algumas situações - a venda imediata, no caso do filme, o que importa é influenciar a compra futura e assim, nos valemos mais das impressões do que necessariamente do clique.
Nessa campanha que criamos, atingimos mais de 1,5 milhão de impressões, isso em mais de 200 grandes sites e portais, dessa forma criamos uma força de divulgação que resultou em uma forte resposta do público nos cinemas - por 2 semanas consecutivas, inicialmente disputando com o ator Nicholas Cage e psoteriormente com a animação RIO, o filme manteve em 2o lugar de audiência.
Rastreio de Opiniões
A novidade desse trabalho de divulgação, foi o "rastreio de opiniões", isso é, acompanhamos, monitorando sites, o twitter e o Facebook tudo que era dito em relação ao filme. Para isso separamos semanalmente 20 opiniões de críticos de cinema e blogueiros e mais 50 opiniões do Twitter do público que estava indo ver o filme e com isso, conseguimos saber os pontos fracos e fortes do filme, podendo, balancear as ações e estimular o público a ver o material do cinema.
Conclusão
Em termos do marketing digital que geramos o filme foi extremamente bem sucedido, fizemos o acompanhamento de bilheterias e vendas em diversas capitais e em termos nacionais. Os resultados colocam o filme numa posição razoável, podendo obter melhores condições nas vendas por Pay-Per-View w DVDs, dessa forma os lucros e resultados dos produtores podem ser atingidos de forma eficiente e lucrativa e acreditamos que nosso empenho foi determinante nesse sentido.